从狂卖2.5亿,到遭痛骂,趣店罗老板只用了13天

daxiji6个月前未分类129

从狂卖2.5亿,到遭全网痛骂,趣店罗老板只用了13天。


7月17日之前,罗老板是自己视频中从小镇做题家到上市公司CEO的励志榜样。


这个时候,虽然罗老板已经做了一个多月的预制菜直播,直播间还明晃晃挂着“上市公司CEO正在直播”,但少有人理,也没人骂。


7月17日当晚,罗老板是狂卖2.51亿元、“豪送”965万单预制菜的当红炸子鸡。


朋友圈无数人聊着“抢1分钱酸菜鱼”,抖音、微博的开屏广告也都是罗老板豪掷重金砸下的广告。这是罗老板的高光时刻。


趣店罗老板 预制菜 (1)


这个时候,虽然不少人把罗老板当成是资本野蛮人,但更多讨论的还是他的“钞能力直播”到底值不值,对直播电商有没有借鉴意义,算不算一种新的资本玩法。


7月18日,罗老板马不停蹄在厦门召开品牌战略发布会,号称“在未来要支持20万用户创业开设线下门店,免加盟费并给到1年免息贷款”。


面对媒体,罗老板表示要回应一切,说“我们不叫加盟,我们叫支持”,创业伙伴定位为宝妈。


这个时候,味道似乎开始变了。首先提出质疑的是《庄家罗敏》,文章认为,罗老板的预制菜生意,名为加盟,实为贷款,是供应链金融生意。当然,此时类似的质疑还不多,罗老板仍然春风得意。


7月18日晚,即使董宇辉多次返场,明确表示不欢迎,罗老板仍在“东方甄选”狂刷10个嘉年华。第二天罗老板还发布“道歉视频“,称很遗憾自己被董老师拉黑了。


这个时候,有关罗老板的舆论已经开始发生微妙的变化,有关罗老板校园贷经历的文章也陆续开始出现。当然,此时舆论还不成气候。


转折来自董宇辉。


董宇辉在随后的一场直播中回应拉黑罗老板:“东方甄选是公司的号,跟我个人无关。导演小哥因为大学刚毕业,有些私人恩怨,他要拉黑,我听完之后觉得挺合理的”。


这个堪称教科书级的回复迅速引爆舆论,也把罗老板的校园贷经历彻底翻了出来。非法催收、裸贷女孩,这些不堪的事情跟罗老板深深绑定在了一起。


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罗老板在《非你莫属》中被求职者质疑的视频也被翻了出来,求职者质问罗老板:“你在对一群还在使用父母生活费、没有收入来源的学生,通过放贷的方式促进他们去攀比、消费,我看不到您项目的社会价值。”


这个时候,舆论的焦点不再是罗老板的直播、预制菜以及加盟,无数媒体开始深挖罗老板的“资本原罪”。


而给了罗老板最后一脚的则是他的代言人贾乃亮。


7月26日,曾参与罗老板7月17日直播的贾乃亮、傅首尔相继发文,与罗老板割袍断义。贾乃亮说自己“疏忽大意”,傅首尔说自己“对品牌前身确实缺乏了解”。


有趣的是,贾乃亮还曾是罗老板创业项目万里目的代言人,是“心疼罗大哥”的好弟弟。


据新抖数据统计,曾在7月17日创下2.5亿元销售额的“趣店罗老板”的最后一场直播定格在了7月19日,直播1小时,销售额0元,粉丝也从7月18日的503万下降至今天(7月29日)的483万,掉粉20万。


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目前,趣店官方账号“趣店生鲜旗舰店”仍在正常日播,近30天带货167.39万元


至此,罗老板的事情终于告一段落,那么,我们能从这件事情得出哪些结论呢?


“钞能力直播”真的有效吗?


回到事情一开始,有关罗老板的讨论核心是他的这场直播值不值,新榜编辑部在文章《详解抖音首个“钞能力直播”:1分钱送酸菜鱼,19小时带货2.5亿元》也有过相关讨论。


这个讨论的核心是,不做内容,纯花钱,能把抖音做起来吗?


在诸多业内人士的讨论下,如果纯从直播角度分析,大概率不能。因为抖音强调的是兴趣电商,花钱有用,但内容不可或缺。


但如果从其他角度来分析,“钞能力直播”却未必是一门亏本生意。


第一,私域打法。


近日,当当网创始人李国庆在视频“一场火爆的直播,真的划算吗?”中分析,罗老板“把公域抖音流量吸粉到自己的App,按获客成本120元/人算,值”。


第二,金融打法。


有业内人士估算,因为7月17日直播对股市的影响,趣店的账面财富至少增加了1.2亿美元。有人猜测,直播带货、股市变现可能会成为上市公司老总们的新玩法。


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直播前后趣店的股市变化


第三,加盟打法。


直播第二天就开招商加盟会,当看到罗老板的操作后,传统直播玩家们首先想到的可能是“直播竟然还可以这么玩?”


做一场大场直播,在热度最高点的时候火速收一波加盟商,喜欢开演唱会的微商们直呼内行。事实上,随着流量越来越大,抖音正成为不少项目方的招商渠道。


遥想当年陈赫频频和明星好友、各大网红在贤合庄拍视频、造流量,很难不让人联想到贤合庄的加盟模式。


第四,品牌打法。


作为一个新赛道的新品牌,趣店即使不在自家直播间撒钱,也得在大主播直播间或者电视台、地铁站等地方打广告做宣传。从罗老板7月17日当天的热度来看,宣传效果未必差。


罗老板是把这场“钞能力直播”给玩砸了,但后续未必没有做好优化方案的跟进者。


抖音会再造一个罗老板吗?


罗老板的5.21亿元直播当然是因为他的“钞能力”,但很难说背后没有抖音官方的支持。


微信公众号“视听观察”称,7月17日直播当晚,抖音官方曾派出三四十人团队在现场协助。直播结束后,抖音电商与罗敏团队还开了一场“庆功宴”,共同切开了一个粉色的、会发光的蛋糕。据说,这场直播帮抖音支付拉来了数百万新用户。


流量是网红的,是品牌的,但归根到底是抖音的。从刘畊宏到董宇辉到罗老板,抖音的造星能力众所周知。


看上去,“讨好”抖音,似乎成了唯一的流量密码。


罗老板的这次直播告诉我们,除了辛辛苦苦做内容,如果能从其他方面讨好抖音,一样可以得到流量的青睐。


这对于有资源但不懂内容的玩家会是一个不宽阔但有可行性的方向。


老板们要不要下场做直播?


虽然罗老板的直播实在算不上是正面案例,但我的观点是:直播有风险、有困难,老板亲自直播的确有各种客观上的顾虑,但新品牌的老板们最好尝试一下。


首先,罗老板的热度不是假的。他可以因为校园贷翻车,一个新品牌老板就不能因为自己是宝藏男孩、宝藏女孩而爆红吗?去年鸿星尔克董事长吴荣照用自己近千万的抖音粉丝做了不错的证明。


罗老板的翻车的确是太快了一点,但反向理解,这也意味着直播大大加速了舆论的发酵速度。


品销合一的直播,完全有可能压缩一个新品牌的成长时间。直播是放大器,它会放大坏的,也可以放大好的。这对缺流量、缺预算的的新品牌是个不错的机会。


抛开罗老板不谈,这场直播的确让预制菜这门生意好好火了一把,包括叮叮懒人菜、舌尖英雄等预制菜品牌也结结实实蹭到了一波流量。


其次,一个有潜力的新品牌,往往源于老板本人的热爱、坚持,是老板个人表达的产物。这本身就蕴含着极佳的故事素材。


之前,老板们需要走进传统电视台,西装革履地录制TVC;现在,老板们完全可以走进直播间,和粉丝们一起共创自己的品牌故事。


最后,相比前些年对精致生活的过分期待,小镇做题家、雪糕刺客等话题的多圈层爆火背后隐藏了一个重要的趋势变化:大众舆论正越来越平民化。


这反映到品牌宣传策略,就是用平民语言与用户对话的“平民品牌”会越来越吃香。蜜雪冰城、沙县小吃等品牌的口碑转变已经证明了这点。


从这个角度讲,直播再接地气不过了。


明星的带货能力会受到质疑吗?


此前,明星带货,品牌翻车,并不太会牵扯到明星本人身上。比如让辛巴栽了一个大跟头的糖水燕窝事件,实际上不少知名明星都推荐过涉事燕窝,但明星们受到的影响却微乎其微。


但现在,情况似乎发生了变化。


罗老板的口碑反转后,贾乃亮、傅首尔就火速割席,经常在网上教导粉丝人生道理的的傅首尔竞直言自己“智慧不够”。


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如果正向理解,这当然证明了相关政策和网友对明星的监督越来越严格,明星们也愿意及时反省。


如果反向理解呢?


为了自保,贾乃亮、傅首尔把罗老板钉在了耻辱柱上,说自己“接错了工作”,那么,当时他们为什么要和罗老板合作?


如果是“智慧不够”,那不就跟他们打造的独立清醒、专业带货人设冲突了?


如果是“没有背调”,用户该如何相信他们带货团队的专业性。商业合作,背调不是基础操作吗?


如果是明知故犯,轻飘飘的一个道歉就可以解决问题吗?明星不需要为自己亲口承认的“重大疏忽”负责吗?


这三个问题如果不解决,会导出一个非常令人尴尬的结论:明星带货,主要靠明星的商业自律和个人道德。


类似的事情如果一再发生,明星的带货能力也会逐渐降低。个人会犹豫要不要相信明星带货,品牌也会重新评估个别明星在粉丝中的信任力,考虑是否压价。


抖音正成为新的话题策源地?


某种程度上,一个平台的话题制造能力,标志着平台对外部的真实影响力。


从纯数据角度讲,这次有关罗老板的讨论不仅热度颇高,而且吸引了多圈层用户的讨论。


微博现在仍然是中国最重要的话题广场,但抖音也显现出了极强的话题制造能力。从刘畊宏到董宇辉再到罗老板,今年不少多圈层爆款人物/事件都源于抖音。


鸿星尔克火了,吴荣照第一时间在抖音开通账号,截至目前吸粉近千万;雪莲火了,雪莲品牌也第一时间注册抖音账号,1天涨粉超30万。、抖音,正成为名副其实的话题制造机,不少品牌、用户也把抖音当做重要的发声渠道之一。


为什么趣店罗老板翻车这么快?


很有趣的一件事是,前瑞幸咖啡董事长陆正耀,跟罗老板同处厦门,其项目舌尖英雄同样做的是预制菜加盟生意,可以为加盟商提供年利率5%-6%的创业贷款,但陆正耀似乎并没有遭受太多谩骂。


罗老板为什么那么遭人骂?


李国庆近日发视频分析,罗老板“干的就是下水道生意,趴地上赚钱得了,忒装X”。罗老板也许不是做校园贷的人中最“坏”的,但却是最高调的,自己主动跳到了聚光灯下,成了“校园贷鼻祖”,这是罗老板被骂的重要原因。


此外,罗老板的一句宝妈,让不少网友想起来,当年的大学生恰好就是今天的宝妈。即使罗老板真想做好预制菜这门生意,但当年的大学生、现在的互联网主力军不会答应,他们认定了罗老板是“想要收割宝妈的镰刀手”。


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一位预制菜品牌创始人接受《财经天下》采访时表示:“今天但凡不是趣店做,换哪家上市公司来做,都不是这个结果。”


反向理解,如果罗老板不那么高调,一场“钞能力直播”把自己的“黑历史”也暴露了出来;如果罗老板不那么急切,不要第二天就搞加盟,引起金融贷质疑;如果罗老板不是一个经营状况堪忧的上市公司,有足够的钱买水军、做公关;如果罗老板没有招惹董宇辉,让目前的"抖音一哥”把用户对校园贷的愤怒挑起来。


罗老板翻车还会那么快吗?


这导出了一个很微妙的问题:互联网有记忆,但互联网也没记忆,如果出现了一个更聪明的超进化版罗老板,网友们还招架得住吗?


近日,全网超千万粉丝的翟山鹰翟大师从大洋彼岸发来问候:“人说我是个骗子,我是很高兴的。这说明我比你有智慧,我没听说过,特别蠢的人能骗到有智慧的人,都是有智慧的人去骗蠢人。”


据媒体报道,翟大师不仅卷走了国内粉丝数十亿血汗钱,至今仍有粉丝相信翟大师有苦衷。


流量有一种神奇的魔力,特定情况下,它可以无限放大一个人的好,隐藏一个人的坏。这个时候,我们又该如何辨别呢?


大家不妨来一起讨论一下。


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